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Die Amag schüttelt den Staub ab

Die Autoimporteurin Amag ist in der Schweiz bekannter als die Fluggesellschaft Swiss. Was der Marke fehlt sind Sympathien. Ein komplett neuer Auftritt soll dieses Manko nun beheben.

Wenn die Amag ein Tier wäre, was für eines wäre sie? Diese Frage hat das Management des grössten Schweizer Autoimporteurs allen Ernstes seinen Kadermitarbeitern gestellt. Mit einem signifikanten Ergebnis: Die Amag wäre ein Blauwal, hiess es allenthalben. Mit anderen Worten: ein behäbiger, riesiger und reichlich unnahbarer Meeressäuger. Wenn schon die eigenen Leute so denken, dann kann es um das Image der Marke nicht zum Besten stehen. Diesen Eindruck bestätigte eine Studie zur Kundenwahrnehmung. Mit einem Bekanntheitsgrad von 91 Prozent überflügelt die Amag zwar sogar die Fluggesellschaft Swiss. Aber der Autoimporteur wird in der Öffentlichkeit als weit weniger sympathisch wahrgenommen. Schlimmer noch, einige der Befragten halten die Amag für unpersönlich und arrogant. Nur etwas Positives sagen die Schweizer einhellig über die Amag, sie sei seriös und wirtschaftlich erfolgreich. Delfine bevorzugt Und weil dies die Amag auch bleiben will, sagte sich Amag-CEO Morten Hannesbo: «Das geht so nicht weiter, das müssen wir ändern». Geht es nach dem smarten Dänen, so soll man in der Amag möglichst bald eine Herde freundlicher Delfine sehen. Und dafür greift er die Urfesten des Unternehmens an: Das Logo, das seit 1945 jeder Modernisierung getrotzt hat und schon lange nicht mehr neben die durchgestylten Bildmarken von VW, Audi, Skoda und Seat passt. Warum die längst fällige Modernisierung erst jetzt erfolgt, ist für Branchenkenner ein offenes Geheimnis. Zu Lebzeiten des Amag-Gründers Walter Haefner war eine solcher Schritt undenkbar. Und Hafner lebte lang. Erst letztes Jahr starb der Patron im stolzen Alter von 102 Jahren. Seine Erben spendieren ihrem Unternehmen nun für um die 12 Millionen Franken einen komplett neuen Markenauftritt. Wie es heisst, kommt das Geld aus ihrer eigenen Tasche und das könne als Bekenntnis zum Unternehmen gedeutet werden. Schon in drei Wochen soll an 50 von 80 Betrieben in der Schweiz das neue Logo hängen. Dieses stellte Hannesbo heute vor einer grossen Medienschar im Verkehrshaus Luzern vor. Kurzfassung: Das nüchtern blaue Logo, ein stilisierter Rennwagen übrigens, ist Geschichte. Die Amag wird zur reinen Wortmarke mit eigener Schrift. Statt blaustichig und unterkühlt sind die neuen Werbebilder in warmen Farbtönen gehalten, sie zeigen Menschen und ihre Autos in Glücksmomenten. Und das auch im bewegten Bild: Ab dem 9. September läuft ein TV-Spot, der erste der Amag seit Jahren. Ausgedacht hat sich das die Zürcher Werbeagentur «Heads». Obwohl die Importeurin auf der gleichen emotionalen Klaviatur spielt, wie die Autohersteller, tritt die Amag in ihrer Werbung ohne die Partnermarken auf. Offenbar will man ganz ohne Interferenzeffekte das eigene Image stärken. Ein Kompensationsszenario Drei Jahre Zeit hat sich Hannesbo gegeben, dann will er im Image signifikante Veränderungen sehen. In dieser Zeit will das Unternehmen im gesättigten Schweiz Markt weiter Wachsen. Nur ein grösseres Volumen könne die durch die Währungsdifferenzen und den Wettbewerbsdruck gesunkenen Margen ausgleichen, so Hannesbo. Derzeit hält die Amag 28 Prozent am Gesamtmarkt. 33 Prozent sollen es 2017 sein. Wal, Delfin oder vielleicht Haifisch, lautet dann die Frage.

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