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Konservativ ist Trumpf

Die Marke Appenzell steht für Brauchtum und Landschaft. Und sie zieht, vor allem in Zürich. Globalisierungsverdruss, Innovationsgeist und ein konsequentes Marketing sind die Gründe.

Es ist noch nicht so lange her, da galten die Appenzeller vor allem als rückständig. Das Bundesgericht zwang den widerspenstigen Innerrhodern 1990 das Frauenstimmrecht auf. Und Innerrhoden war einer der ärmsten Kantone der Schweiz. «Damals hätte man den Leuten nicht mit der Marke Appenzell kommen müssen», sagt Guido Buob, Geschäftsführer der Appenzellerland Regionalmarketing AG. Tempi passati: Mittlerweile verkauft sich ein Produkt in der Regel sehr gut, wenn Appenzell draufsteht. Buob, der für die Vermarktung der Dachmarke Appenzell verantwortlich ist, freut dies natürlich. Und er hat eine Erklärung dafür: «Als Reaktion auf die Globalisierung besinnen sich die Menschen wieder auf Althergebrachtes, Eigenes.» In diesem Umfeld werde das Traditionsbewusstsein der Appenzeller plötzlich zum Trumpf. Buob glaubt, die Kunden sähen in Appenzell ein Stück heile Welt. «So, wie sie es sonst nur noch aus ihrer Kindheit kennen.» Dieser Effekt funktioniere im Raum Zürich am besten. Nirgends sei die Marke Appenzell stärker als da. «Gerade in städtischen Gebieten wie dem Grossraum Zürich haben wir schon fast einen Exotenbonus», sagt auch Simone Zuberbühler, Projektleiterin Marketing/PR beim Appenzellerkäse.

Ein Stück heile Welt

Doch gibt es diese heile Appenzeller Welt tatsächlich noch? Oder ist sie nur eine Erfindung kluger Marketingfachleute? Klar würden längst nicht mehr alle Appenzeller ständig ihre Tracht tragen, räumt Hans Hürlemann, Brauchtums-Experte und pensionierter Redaktor der «Appenzeller Zeitung» ein. Das Brauchtum sei aber authentisch und nicht nur Touristenattraktion. Eine Zeitung aus dem Kanton Zürich habe einmal geschrieben, die Alpaufzüge würden für die Touristen inszeniert. In Tat und Wahrheit fänden diese auch bei Wind und Wetter und ganz ohne Publikum statt. «Und wenn wir Appenzeller unsere Tracht tragen, die bei den Männern die schönste der Schweiz ist, dann ist das auch heute keine Verkleidung.»Appenzell also als Profiteur der Reaktion auf die Globalisierung, ganz ähnlich wie etwa das Eidgenössische Schwingfest: Das scheint einzuleuchten und doch bleiben Fragen. Andere Regionen wie das Toggenburg, verschiedene Gebiete der Innerschweiz oder das Emmental scheinen dafür ähnlich gute Voraussetzungen wie Appenzell mitzubringen. Touristisch noch stärkere Regionen in den Alpen hätten vielleicht gar die bessere Ausgangslage.Laut Buob hat der Appenzeller Erfolg auch mit Glück zu tun. «Die meisten unserer Produkte führen Appenzell im Namen und machen uns so zusätzlich bekannt.» Die Engadiner hätten demgegenüber beispielsweise zwar ihre Nusstorte: «Aber das wäre es dann auch schon fast an Produkten, die das Label Engadin führen.» Dazu kommt laut Buob, dass die Appenzeller bei allem Traditionsbewusstsein nicht nur Qualität schaffen würden, sondern auch sehr innovativ seien. «Nehmen sie das Appenzeller Bier. Da gibt es mittlerweile die verschiedensten Sorten», sagt der gebürtige St.Galler.Der Rest, dass räumt man in Appenzell unumwunden ein, ist Marketing und Werbung. Die aber geschickt auf dem eigenen Image aufbauen. An Messen nutzt man die schöne Appenzeller Tracht. Die natürlichen Lebensmittel werden mit der noch intakten Appenzeller Natur in Verbindung gebracht. Selbst bei der Werbung für den Appenzeller Käse würden die drei Sennen nicht etwa dumme Witze machen, sondern nach Art der Appenzeller einfach schweigen, sagt Hürlemann. «Und wenn dann Uwe Ochsenknecht als Werbeträger sich noch einen Teil seines Honorars in Käse auszahlen lässt, ist das natürlich perfekt.»

Opfer des eigenen Erfolges?

Mittlerweile ist die Marke Appenzell allerdings so erfolgreich, dass sie zum Opfer ihres eigenen Erfolges werden könnte. Locher, der Produzent des «Appenzeller Biers», gilt beispielsweise selber schon fast als grosser und nicht mehr als Kleinbrauerei. Ein weiterer Wermutstropfen ist, dass vom positiven Image offenbar vor allem das besonders urtümliche Innerrhoden profitiert. Von den fünf Appenzeller Topmarken sind vier hier beheimatet (vergleiche angehängter Artikel). Nur der Appenzeller Käse wird mit Ausnahme des Bergkäses «Alpenzeller» nicht in Innerrhoden hergestellt. Die 58 Dorfkäsereien mit Lizenz zur Appenzeller-Produktion befinden sich in Ausserrhoden und sogar in gewissen Regionen der Kantone Thurgau und St.Gallen. Der Sitz der Organisation aber ist wohl nicht zufällig im innerrhoder Hauptort. Offenbar verkauft sich eben auch St.Galler Käse besser, wenn er nicht von St.Gallen oder Herisau aus vermarktet wird, sondern aus Appenzell.

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