Zum Hauptinhalt springen

Marken sind nur scheinbar heimatlos

Haben Marken eine Heimat? Ein willkürlicher Blick zurück, in eine Ausgabe der «Schweizer Illustrierten» von 1961, zeigt Verwunderliches. Auf 31 Anzeigenseiten findet man dort Angebote für etwa 50 Produkte. Auffallend sind die vielen mittelständischen, schweizerischen Marken, die seither verschwunden sind: aufgekauft, eingegliedert in internationale Konzerne, liquidiert. Gletscherpilot Hermann Geiger warb für Biemann-Feldstecher. Frühstücksgetränke der Marken Banago und Forsanose, Serf-Waschmittel wecken Erinnerungen an eine Konsumwelt, in der noch Platz war für Marken mit schweizerischer Identität und DNA.

Marken sind die Handelsware der Konzerne, über Branchen und Kontinente hinweg. Toblerone wird als Inbegriff schweizerischer Schokoladekultur vermarktet, gehört aber zu Kraft Foods. Ovomaltine wurde 1967 in den Sandoz-Konzern eingegliedert und 2002 von Novartis an Associated British Foods verkauft. Die meisten erfolgreichen Marken werden international geführt. Es ist wie früher bei Wappen und Schild: Der Name, die Farbe, die Werbefigur stehen für Zugehörigkeit, für einen Wert, den die Marke ihrem Käufer vermittelt. So gesehen, werden absurde Erfindungen wie der Marlboro-Mann oder die lila Kuh von Milka zu marketingstrategischen Aha-Erlebnissen.

Und Marken sind Gold wert. Jedes Jahr erscheinen amerikanische Statistiken, die den Wert der weltweit führenden, weil bekanntesten Marken – Coca-Cola, McDonald’s usw. – auf viele Milliarden von Dollar veranschlagen. Am anderen Ende aber steht die Tatsache, dass der Markenmechanismus auch im lokalen Rahmen funktioniert. Man kann dafür jedes originelle Lokal als Beispiel nehmen. Etwa die im Zürcher Oberdorf weltberühmte Beiz zum «Weissen Wind». Einen poetischeren, verführerischeren Markennamen müsste man sich lange ausdenken. (Gemeint ist mit dem Namen übrigens ein weisser Windhund). Seit vielen Jahren ist der «Weisse Wind» nicht nur das Zunftlokal der Weggen, sondern auch die erste Adresse für Start-up-Produktionen im Showbusiness: ein erschwinglicher, zentral gelegener, populärer Saal mit niedriger Zutrittsschwelle, ohne Türsteher, ein Zürcher Off-off-Lokal, unverzichtbar und ein Teil der lokalen Kultur.

Lokale Marken: Es gibt Branchen, in denen sie besonders gut gedeihen, zum Beispiel die Brauereien. Bier sucht, aus welchen Gründen auch immer, eine Heimat, was die auffallend heftigen Proteste nach all den Brauereischliessungen bewiesen haben. Diese Heimat ist, logisch, immer lokal. Martin Wartmann mit seiner originellen Actienbrauerei in Frauenfeld hat das früh gemerkt und eine Marktnische – was sage ich: ein Höhlensystem von Nischen! – besetzt. Und seit Haldengut unter dem Dach von Heineken gelandet ist, setzen sich Aussenseiter und Eigenmarken-­guerillas effektvoll in Szene.

Auch in anderen Branchen gedeihen lokale Marken. «Gottlieber Hüppen» wurden von Dieter Bachmann wiederbelebt und erfolgreich im Internet vermarktet, Tösstal-Design mit seinen originellen Kapuzenhemden ebenso. Und seit Jahren folgen die Trendscouts der Grossverteiler der Spur, die an den international normierten Einheitsprodukten der Grosskonzerne vorbeiführt. Coop und Migros betreiben mit wachsendem Erfolg regionale Eigenmarkenlinien, vor allem bei den Lebensmitteln. Die Leute wollen und mögen das. Eine Aufmunterung für junge Unternehmer mit guten Ideen. So heimatlos und beliebig ist die Warenwelt eben doch nicht!

Dieser Artikel wurde automatisch aus unserem alten Redaktionssystem auf unsere neue Website importiert. Falls Sie auf Darstellungsfehler stossen, bitten wir um Verständnis und einen Hinweis: community-feedback@tamedia.ch