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Rabatt nur gegen Informationen

Die Kritik ist leiser geworden. Als «elektronische Rabattmärkli» mit Datenschutzproblemen wurde die mittlerweile 15 Jahre alte Cumulus-Karte der Migros bei der Einführung kritisiert. Was danach folgte, war eine Revolution im Schweizer Detailhandel.

In der Presse war nur wenig Schmeichelhaftes zu lesen, als die Migros im Sommer 1997 die Einführung der Cumulus-Karte ankündigte. Es handle sich dabei um nichts anderes als eine elektronische Form der altbekannten «Rabattmärkli», so der Tenor der Kritiker. Zudem sei der aus der Nutzung resultierende Rabatt von 1 Prozent knausrig und die Kunden würden zu «gläsernen Konsumenten». «Die Kunden sind beunruhigt», wusste die Zeitschrift «Facts» gar zu berichten und ging der Frage nach, ob die neue Rabattkarte möglicherweise die Datenschutzbestimmungen verletze. Den Kunden war das aber alles egal. Bereits rund einen Monat nach der Einführung im November 1997 vermeldete die Migros, sie bearbeite mittlerweile täglich bis zu 40 000 Anmeldungen. 8 von 10 haben eine Rund 80 Prozent der Schweizer Haushalte verfügen heute über eine Cumulus-Karte und setzen diese regelmässig ein, was das Kundenbindungssystem zum beliebtesten im Land mache, teilt die Pressestelle der Migros auf Anfrage mit. Bei knapp 80 Prozent des Umsatzes in den Super- und Fachmärkten werde die Karte an der Kasse vorgezeigt. Nach dem erfolgreichen Start der Cumulus-Karte war es kein Wunder, dass Konkurrent Coop kurze Zeit später nachziehen musste und seine «Supercard» einführte. «Die Erwartungen, welche die Grossverteiler an ihre neuen Kundenkarten bei der Einführung hatten, wurden sicher erfüllt», sagt Detailhandelsexperte Gotthard F. Wangler. Der Erfolg der Kundenkarte sei für ihn aber nur eine von vielen Änderungen, die der Detailhandel in der Schweiz in den vergangenen 15 Jahren erlebt habe. «Ende der 90er-Jahre hat der Detailhandel in der Schweiz noch ganz anders ausgesehen», so Wangler. Scanner, die Strichcodes lesen können, waren etwa noch längst nicht an allen Kassen vorhanden. Mit PickPay und dem damals noch eigenständigen Denner war die Schweizer Detailhandelslandschaft eine andere als heute. Auffällig ist für Wangler auch, dass Aldi und Lidl, die nun bereits seit einigen Jahren in der Schweiz präsent sind, keine vergleichbaren Kundenbindungsprogramme kennen. Stattdessen setzen die beiden Discounter aus Deutschland auf Dauertiefpreise und wechselnde Aktionsangebote. Die mit den Kundenkarten erhobenen Daten werden laut Wangler von den Grossverteilern vor allem zur Steuerung ihrer Sortimente verwendet – was letztendlich auch im Interesse der Kunden sei. Konsumentenschützer kritisch Das sieht Sara Stalder, die Geschäftsführerin der Stiftung für Konsumentenschutz (SKS), anders. Ihre Haltung ist deutlich kritischer. «Den Kunden wird vermittelt, dass die Benutzung der Karten ihnen nur Vorteile bringt. Dabei wird verschwiegen, dass die Grossverteiler so relativ günstig an sehr wertvolle Daten für die Marktforschung herankommen», sagt Stalder. Sowohl Coop wie auch Migros analysieren die mit den Kundenkarten getätigten Einkäufe und können so detaillierte Profile der Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden erstellen. Die einschlägigen Vorschriften des Datenschutzes werden dabei eingehalten, wie der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte bei einer Kontrolle im Jahr 2005 festhielt. Die Empfehlungen und Verbesserungsvorschläge, die der Datenschützer damals im Bericht abgab, zielten lediglich auf eine detailliertere Information der Benutzer über den Umgang mit ihren Daten ab. Keine Weitergabe an Dritte Sowohl Migros wie auch Coop halten in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen ihrer Kundenbindungskarten fest, dass die Daten nicht an Dritte ausserhalb der jeweiligen Firmengruppe weitergegeben werden. «Bei den Kunden geniesst Cumulus ein grosses Vertrauen, dass Migros verantwortungsvoll mit den Kundendaten umgeht», heisst es seitens der Migros. Weniger als 100 Auskunftsbegehren zu den erfassten Daten seien im laufenden Jahr bisher eingegangen – angesichts der hohen Anzahl von Karten, die im Umlauf sind, eine eher geringe Zahl. Während Migros bei Einkäufen mit der Cumulus-Karte schon immer auch die eingekauften Produkte erfasste, macht Coop dies erst seit kurzer Zeit. Seit der Änderung der AGB vor rund zwei Monaten analysiert auch Coop die Warenkörbe der «Supercard»-Kunden – aber erst, nachdem die Karteninhaber den neuen AGB zugestimmt haben. Theoretisch ist es möglich, die Zustimmung zu verweigern – in der Praxis dürfte das aber kaum jemand tun. «Ohne Zustimmung zu den neuen AGB entgehen dem Kunden zahlreiche Angebote und Serviceleistungen, die aufgrund der neuen Möglichkeiten besser auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmt werden können. Zudem stehen künftig die elek­tronischen Kanäle wie www.supercard.ch, die Superboxen oder die Supercard-iApp ohne Zustimmung zu den geänderten AGB nicht mehr zur Verfügung», heisst es dazu auf der Webseite von Coop. Kurz ausgedrückt: Die «elektronischen Rabattmärkli» werden in einem solchen Fall zu einer weitgehend nutzlosen Plastikkarte im Portemonnaie. Und so dürfte das Angebot bei Migros und Coop weiterhin heissen: Rabatt nur gegen ausführliche Informationen.

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