Kraut-und-Rüben-Messen haben den digitalen Anschluss verpasst

Die 103. Muba ist gratis, es ist eine Derniere. In Zeiten von Instagram-Influencern wirkt die Mutter aller Schweizer Messen wie aus der Zeit gefallen.

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Zum letzten Mal die Müesli-Müsterli einsacken. Sich ein letztes Mal eine neue Pfanne aufschwatzen lassen, am Uelibier-Stand eine Stange kippen, der Blasmusik der Jägergruppe Reichenstein aus Arlesheim zuhören, beim FCB-Wettbewerb mitmachen: Das machen dieser Tage Hunderte, am Wochenende stauten sich die Leute vor dem Eingang, die hundertdritte Muba ist gratis. Es ist eine Derniere, Brot und Spiele, zum letzten Mal. Also noch etwas durch die Gänge schlendern, durch diese wilde Mischung aus Souk, Herbstwarenmarkt, Firmenwerbung und Länderschau: Lederjacken und Seidentücher neben Feng-Shui-Beratungen, Kalkschutzsysteme neben Trockenfrüchten. Und immer wieder Massagestühle. Adie Muba.

Kraut und Rüben

Nach der Züspa und der Comptoir Suisse ist die Muba die dritte Publikumsmesse in kurzer Folge, die für immer zu Ende geht. Es ist die grösste und älteste der drei Messen, ein Anlass von nationaler Bedeutung – zumindest bis vor ein paar Jahren. 1917 wurde sie von ­Jules de Praetere, einem Kunstmaler und dem Direktor der Basler Gewerbeschule, initiiert, um die Schweizer Wirtschaft anzukurbeln. Lange Jahre war sie eine nationale Leistungsschau. Wichtig wie die Landi, heilig wie die Swissair. In ihrer Hoch-Zeit, den Sechzigerjahren, strömten über eine Million Besucher in die Messehallen.

Von diesem Zeitpunkt an ging es abwärts. Langsam erst, dann immer schneller. Desaströs wurde es in den vergangenen zwanzig Jahren. Im digitalen Zeitalter müssen die Kunden nicht mehr darauf warten, bis sie sich im Frühling ein neues Wasserbett kaufen können. Und dank dem Internet wissen sie auch längst, welches das beste Preis-Leistungs-Verhältnis hat.

«Kraut-und-Rüben-Messen ohne klares Zielpublikum funktionieren heute nicht mehr. Unter diesem Problem leiden auch die grossen Shoppingcenter», sagt die Marketing-Expertin Ewa Ming. Sie hat mit der von ihr gegründeten «Business Innovation Week» selber Erfahrungen mit «Live Marketing» gemacht. Nischenmessen dagegen, wie die Swiss Moto oder die Man’s World, die sich an lifestyleaffine Männer richtet, funktionieren: Die Männermesse, die kürzlich in Zürich stattfand, war ausverkauft und expandiert nach Mailand.

Wichtig wie die Landi, heilig wie die Swissair. In den 60er-Jahren
strömten Millionen an die Muba.

Thematisch breiter gefächert, aber regional verankert sind auch die BEA und die Olma, die weit über 300'000 Besucher anlocken. Die Muba kam in den letzten Jahren nicht über 150'000 Gäste hinaus.

Die Muba, sie sei «eine Influencerin, die aus der Zeit gefallen ist», wie Ulrich Vischer es bei der Eröffnungszeremonie formulierte. Der Verwaltungsratspräsident der MCH Group kann gut damit leben, dass die alte Messe etwas Neuem weicht. Nächstes Jahr soll ein neues Format folgen. «Die Muba hat ihre Schuldigkeit getan», sagt Vischer, der einst als junger Mann in einer Securityuniform den Messe-Eingang an der Mattenstrasse bewachte. Noch mehr als das Ende der «Grande Dame aller Messen» scheint ihn zu wurmen, dass der Bundesrat – im Gegensatz zu früher – niemand an die Eröffnung vorbeischickte. Auch das ist ein Zeichen.

Als langjähriger Regierungsrat und aktueller Verwaltungsratspräsident ist Vischer das prominenteste Aushängeschild der MCH Group, die aus der ehemaligen Mustermesse entstanden ist. Diese organisiert heute etwa 80 verschiedene Messen, darunter die Giar­dina oder die Swissbau. Auch die Züspa gehörte zur MCH Group, und mit der Art Basel und der Baselworld setzt die MCH Group zwei Blockbusterveranstaltungen um: die weltweit wichtigste Kunst- und die wichtigste Schmuckmesse.

Alles bricht weg

Bisher zumindest. Denn die letzte Muba ist nur ein Kapitel, das sinnbildlich für den Epochenwechsel der MCH Group steht. Seit zwei Jahren häufen sich die Hiobsbotschaften: Stellenabbau, Rückzug aus den Beteiligungen von Kunstmessen im Ausland, dreistellige Millionenverluste. Die Baselworld brach letztes Jahr mit halb so vielen Ausstellern wie bis anhin ein. Im Sommer 2018 musste der langjährige Messe-CEO René Kamm gehen, nachdem die Swatch Group mitten in den heissen Sommerferien den Austritt aus der Baselworld verkündigt hatte. Swatch-Chef Hayek, aber auch andere Leute aus der Branche warfen der Messe zu hohe Standpreise, zu wenig Mitspracherecht und altbackene Dienstleistungsangebote vor.

Nicht nur die Krise der Schmuckmesse Baselworld, die für die MCH Group lange sehr einträglich war, macht deutlich, wie stark sich derzeit auch die Fachmessen in Basel verändern: Firmen präsentieren sich heute das ganze Jahr über. Daneben wurden in den letzten Jahren auch viele Marketingbudgets nach unten korrigiert. Die Präsenz an nur einem Termin im Jahr lohnt sich für viele Firmen nicht mehr. Heute wird häppchenweise präsentiert. Und das geht ja dank Instagram fast gratis. Die Cebit in Hannover, eine der weltweit grössten Fachmessen für Informationstechnik, fiel dieser Entwicklung letztes Jahr zum Opfer.

Der teure Neubau half auch nicht

Doch wie lässt sich das aufhalten? Ein Thema ist die digitale Aufbereitung von Inhalten, die über das Jahr eine Messe zum virtuellen Treffpunkt machen. In dieser Hinsicht gut aufgestellt ist die Kunstmesse Art. Deren Website hat sich in den letzten Monaten in eine Art Magazin verwandelt, auf dem man sich durch Galerien- und Künstlerporträts klicken kann. Begegnungen sinnentscheidend, virtuell oder in echt. Begegnungszonen – auch wenn niemand ganz genau weiss, wie diese aussehen sollen.

Da Messehallen per se nicht sexy sind, müsse viel getan werden, damit sich die Leute richtig wohl fühlten, sagt Ewa Ming. «Es ist für Aussteller und Standbauer extrem schwierig und aufwendig, in solch künstlichen, meterhohen Räumen etwas Anmächeliges zu installieren.» Sie verstehe nicht, warum selbst der 2013 eröffnete und 430 Millionen teure Neubau von Herzog & de Meuron am Messeplatz im Innern nicht mehr hergebe.

Mitten in der Stadt

Tatsächlich wirkt das «Elefantenklo», wie der gegen oben offene Rundbau in Basel auch genannt wird, im Innern trostlos. Zumindest, wenn er nicht ausgelastet ist. «Aus heutiger Perspektive würde man nicht mehr über 400 Millionen Franken in einen Neubau investieren», sagt Vischer. Ein Gebäude notabene, für das sich die Stimmbürger entschieden haben. Nicht nur die Tatsache, dass die öffentliche Hand bei der MCH Group mitbestimmt – die Kantone Basel-Stadt, Basel-Landschaft und Zürich sowie die Stadt Zürich halten 49 Prozent des Aktienkapitals –, macht Messefragen auch zu einem nationalen Thema.

Speziell ist auch, dass sich der grösste und wichtigste Messeplatz der Schweiz im Vergleich zu den meisten anderen Standorten in und nicht ausserhalb der Stadt befindet. Über die Jahre entwickelte sich das Basler Rosentalquartier zu einem städtebaulichen Akzent. Es würde sich laut Ewa Ming deshalb auch dazu eignen, «um den Aussenraum des Messegeländes noch mehr einzubeziehen. Beispielsweise in Form eines Festivals».

Fast wie damals

Tatsächlich besitzen erfolgreiche, ältere Fachmessen wie die Möbelmesse in Mailand Festivalcharakter und verteilen sich über die ganze Stadt. Und wenn man sich hierzulande den fast schon unheimlichen Erfolg von Weihnachtsmärkten und Street-Food-Festivals anschaut, scheint vieles in die Richtung zu deuten, dass die lockere Stimmung, die dort herrscht, auch ein Rezept für Hallen-Events sein könnte.

Es ist auch das Rezept der Criterion, einer Publikumsmesse, die im März zum zweiten Mal in Zürich stattfindet und die zur MCH-Gruppe gehört. Bei diesem «Ideen-Festival» stehen Talks und Workshops zu Handwerk, Design und Esskultur im Zentrum. Und so wie die Menschen vor hundert Jahren an der Muba Seifenmacher, Stumpenproduzenten und Strohhutmacherinnen kennen lernen konnten, dürfen sie an der Criterion nun Kaffebohnenröstern und Schoggiproduzenten über die Schulter schauen. Fast das Gleiche wie damals. Nur hipper.

(Redaktion Tamedia)

Erstellt: 12.02.2019, 11:12 Uhr

Von der Mustermesse zur MCH Group

Das grosse Wachstum der heutigen MCH Group, die ihre Wurzeln in der 1917 gegründeten Muba hat, begann im Jahr 2000: Damals wurde aus der öffentlich-rechtlichen Genossenschaft die Schweizer Mustermesse AG. Ein Jahr später fusionierte diese mit der Messe Zürich, womit das Portfolio auf über 80 Messen wuchs. Später folgten Übernahmen und Beteiligungen von Standbau- oder Eventfirmen wie dem amerikanischen Unternehmen MC2 vor zwei Jahren. Die MCH Group wird von der öffentlichen Hand mitgetragen: Die Kantone Basel-Stadt, Basel-Landschaft und Zu?rich sowie die Stadt Zu?rich halten 49 Prozent des Aktienkapitals und stellen die Mehrheit der Verwaltungsra?te. (cs)

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