Winterthur

«Man darf ‹Winterthur› etwas nachtrauern»

Axa ohne «Winterthur»: Was bedeutet das für die ­Versicherung und die Stadt? Firmenchef Antimo ­Perretta versteht eine gewisse Wehmut, sagt aber auch: «Jetzt muss es sein.»

Video: Fabian Röthlisberger

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Bei uns auf der Redaktion sorgte der Namenswechsel bei Axa für Diskussionen: einschneidender Entscheid für die Stadt oder belanglose Selbstverständlichkeit? Was sagen Sie?
Antimo Perretta: Winterthur liegt uns sehr am Herzen. Viele unserer Mitarbeiter haben schon bei uns gearbeitet, als die Versicherung noch «Winterthur» hiess. Wir haben aber festgestellt, dass die Marke «Winterthur» im Markt nicht mehr so wichtig ist. Heute nennen 39 Prozent der Bevölkerung den Begriff Axa, wenn sie nach einer Versicherung gefragt werden, nur 14 Prozent nennen Axa-Winterthur und nur 10 Prozent «Winterthur». Das bedeutet: Wir sind bekannter als Axa denn als «Winterthur». Das war mit ein Grund, warum wir entschieden, jetzt den Namen zu wechseln.

Woher haben Sie diese Zahlen?
Wir führen vierteljährlich Marktforschungsstudien durch, und das seit zehn Jahren. In der Vergangenheit haben Sie mich in Interviews gefragt: «Wann fällt ‹Winterthur› weg?», und ich sagte: «Aktuell macht das keinen Sinn, denn die Bekanntheit von Axa ist noch nicht gross genug.» Das hat sich jetzt geändert.

«Meine ‹Winterthur›-­ Visitenkarten brauche ich noch ­vollständig ­auf.»Antimo Perretta,
Axa-CEO

Haben Sie den Namen geändert oder legte das der Konzernchef in Paris fest?
Wir haben das in der Schweiz im Sommer so festgelegt. Der Entscheid passt zur Erneuerung des Markenauftritts der Axa-Gruppe, wozu auch eine One-Brand-Strategie gehört. Bisher gab es 250 Marken: Axa Art, Axa Equitable und so fort. Diese sollen nun, mit Ausnahmen, wegfallen.

Die «Winterthur»-Versicherung gab es seit 1875. Manch einer von uns erhielt im Ausland schon zur Antwort: «Aah, Winterthur», als er seinen Herkunftsort nannte. Mit der weltweit bekannten Marke «Winterthur» ist es nun vorbei.
Ja, die «Winterthur»-Versicherung hat den Namen der Stadt in die Welt hinausgetragen. Unser bisheriger Name hat darum einen emotionalen Wert in dieser Stadt. Ich kann mir vorstellen, dass einige Mitarbeiter und Kunden dem Namen zunächst etwas nachtrauern werden. Dafür habe ich volles Verständnis. Ich habe das selbst als Mitarbeiter bei der Rentenanstalt erlebt, die in Swiss Life umbenannt wurde. Man hängt dem alten Begriff etwas nach. Das ist auch in Ordnung so. Bei alledem ist es mir aber wichtig, zu sagen: Wir ändern den Namen, aber sonst ändern wir nichts. Wir bleiben hier verwurzelt. Wir sind der grösste private Arbeitgeber in der Stadt, mit rund 3000 Vollzeitstellen, und das bleiben wir auch. Auch für die Kunden verändert sich nichts.

Der Name fällt, der Standort bleibt?
Selbstverständlich bleibt der. Dieser Standort ist super. Wir bekommen hier die besten Talente: aus dem Wirtschaftsraum Zürich, aber auch HSG-Abgänger aus St. Gallen und Personen aus dem süddeutschen Raum. Diesen Standort aufzugeben, würde überhaupt keinen Sinn machen.

«Wir ändern den Namen, aber sonst ändern wir nichts. Wir bleiben hier verwurzelt.»Antimo Perretta

Ich nehme an, im Ausland wurde «Winterthur» gleich nach der Übernahme gestrichen und Axa-Winterthur nur in der Schweiz verwendet?
Ja, als «Winterthur» 2006 an Axa verkauft wurde, passte man das Branding in allen Ländern sehr schnell an.

Als Geschäftsführer interessieren Sie sich gewiss vor allem für die ökonomische Seite der ­Anpassung. Was kostet sie?
Das Rebranding hätte sehr viel Geld gekostet, wenn wir es gleich nach der Übernahme durchgeführt hätten, vermutlich einen zweistelligen Millionenbetrag. Unsere Strategie war aber eine andere. Wir sagten: Wir stellen laufend um. Wenn wir etwas neu anpacken, setzen wir, wenn immer möglich, auf die Marke Axa. So hing am Superblock von Beginn weg ein Axa-Schild. Ich war auch immer dagegen, dass wir Prospekte fortwerfen und identische Prospekte, nur mit einem anderen Logo drauf, bestellen. Da können wir unser Geld besser ausgeben.

Was steht aktuell auf Ihrer ­Visitenkarte?
Axa-Winterthur. Die werde ich aufbrauchen.

Werden die nicht am gesetzten Termin, im März 2018, aus­getauscht?
Bis dahin habe ich wahrscheinlich sowieso alle aufgebraucht . . . Im Ernst: Dies ist unsere Strategie, aufbrauchen statt fortwerfen. Fortwerfen kostet Geld und belastet die Umwelt.

Aber das Schild am Hauptsitz an der General-Guisan-Strasse wird wohl am Tag X aus­getauscht?
Das werden wir so machen, damit die Anpassung auch von aussen wahrgenommen wird.

Wie hoch sind die Umstellungskosten mit der gewählten ­sparsamen Strategie?
Ich rechne mit unter einer Million Franken Zusatzkosten.

Die Axa stieg kürzlich in das ­Geschäft mit Krankenzusatz­versicherungen ein. Kann das bedeuten, dass die Mitarbeiterzahl in Winterthur sogar an­steigen wird?
Ja, durch den Aufbau neuer Geschäftsfelder entstehen in Winterthur neue Arbeitsplätze. Für die Gesundheitsvorsorge haben wir am Hauptsitz vor dem Start schon 20 Personen neu eingestellt, plus 35 Personen in den verschiedenen Agenturen. Ich habe aktuell gerade ein Meeting vor mir, bei dem wir besprechen werden, wie stark wir den Personalbestand in diesem Bereich weiter ausbauen. Die zusätzliche Arbeit macht sich nicht von selbst.

Diese Woche werden die ­Prämien für das neue Jahr bekannt gegeben, die heisse Phase steht also unmittelbar bevor. Können Sie schon etwas zum Geschäftsgang sagen?
Wir haben bereits über 4000 Kunden in diesem Bereich, und das, ohne viel Werbung betrieben zu haben. Die meisten dieser Kunden hatten bereits vorher eine andere Police bei der Axa. Bis Ende Jahr möchten wir 10 000 Kunden haben. Mal schauen, ob wir das erreichen können.

Eher bescheidene Zahlen für eine der grössten Schweizer Versicherungen.
Ja, und das mit Bedacht. Wenn man einen völlig neuen Bereich aufbaut, sollte man das behutsam angehen. Bei einem geringen ­Versichertenbestand lassen sich allfällige Anlaufschwierigkeiten leichter korrigieren.

(Der Landbote)

Erstellt: 27.09.2017, 18:07 Uhr

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Ab dem nächsten März verschwindet Winterthur aus dem Namen von Axa. Grund dafür ist gemäss CEO Antimo Perretta der niedrige Bekanntheitsgrad der Marke «Winterthur». Bedauern Sie das?

Ja: Die Axa bricht mit der Tradition.

 
62.7%

Nein: Der Schritt war längst überfällig.

 
23.0%

Mir egal.

 
14.3%

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Geschichte im Zeitraffer

142 Jahre trug man «Winterthur» im Namen

Lange ist es her: Anno 1875 nimmt die «Schweizerische Unfallversicherungs-Actiengesellschaft in Winterthur» den Betrieb auf.

Mit den Jahren steigt man ins Lebensversicherungsgeschäft und andere Bereiche ein, wächst und etabliert Niederlassungen im Ausland.

1997 übernimmt die Credit Suisse ­­– ­­ es folgen turbulente Jahre, die Allfinanz-Strategie (vereintes Bank- und Versicherungs­geschäft) scheitert.

2006 erfolgt der Verkauf an den französischen Konkurrenten Axa.

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Ein Namenwechsel mit Ansage

Seit der Übernahme der «Winterthur»-Versicherung durch den französischen Axa-Konzern 2007 wurde darüber spekuliert, zu welchem Zeitpunkt der Namenswechsel zu «Axa» erfolgen könnte.

Nun gab die Versicherung bekannt, dass die Namensänderung zum nächsten März erfolgt. Die Stadt bedauert den Entscheid, wie Stadtpräsident Michael Künzle (CVP) kürzlich sagte: «Der Wegfall des Zusatzes ‹Winterthur› bedeutet den Bruch mit der Tradition.»

Axa selber betonte in einer Mitteilung, die Namensänderung bedeute keine Abkehr vom Standort. Winterthur bleibe der Schweizer Firmenhauptsitz, und auch auf die Angestelltenzahl in der Stadt (rund 3000 Vollzeitstellen) habe der Entscheid keine Auswirkungen.

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