H&M hat den Schritt ins Internet verschlafen

Die Filiale in der Luzerner Altstadt ist eine von 160, die dieses Jahr geschlossen werden. Derweil gewinnen Onlinehändler an Marktmacht.

Dem schwedischen Modekonzern laufen die Kunden davon: Passanten vor einer H&M-Filiale. Foto: Reuters

Dem schwedischen Modekonzern laufen die Kunden davon: Passanten vor einer H&M-Filiale. Foto: Reuters

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Am 3. Januar 2019 bleiben die Türen an der Kapellgasse 11 in Luzern geschlossen. Trotz bester Lage und viel Laufkundschaft: Fast vierzig Jahre nach der Eröffnung gibt H&M die Filiale in der Altstadt auf. Der schwedische Modekonzern will «neue Wege gehen», wie er schreibt. Wohin sie führen, ist unklar.

Wie in vielen Ländern schrumpft das traditionelle Kleidergeschäft in der Schweiz: 2018 gingen die Verkäufe in den Läden gemäss dem Marktforschungsunternehmen GfK 9 Prozent zurück, während der Detailhandel insgesamt leicht zulegte. Darunter leiden nicht nur kleine Geschäfte, sondern zunehmend auch bekannte Anbieter.

Sinkender Umsatz

Die Ladenschliessung in Luzern ist bei H&M kein Einzelfall. Im laufenden Jahr wollen die Schweden weltweit weitere 160 Verkaufsstellen schliessen. Zwar konnte der Konzern den Umsatz 2018 erneut steigern, die Betriebsgewinnmarge steht aber bereits seit längerem unter Druck. Das spiegelt sich im Aktienkurs.

Das ist symptomatisch für die Entwicklung der vergangenen Jahre: Gerade im Kleidergeschäft wird der Verkauf über das Internet immer wichtiger. Gemäss einer Schätzung der Credit Suisse dürfte der Onlinehändler Zalando hierzulande mittlerweile auf einen Marktanteil von 10 Prozent kommen. Das lastet auf den Preisen.

H&M und andere grosse Kleiderketten wie die spanische Inditex, mit den bekannten Modehäusern wie Zara und Massimo Dutti, kommen im Internet nicht gegen den Versandriesen an. Kritiker sagen, sie hätten den Schritt ins Onlinegeschäft verschlafen. Damit liegen sie nicht falsch: Im Sommer 2013 eröffneten die Schweden ihren ersten Onlineshop. Da war Zalando bereits fünf Jahre aktiv.

Rückläufige Margen

Amazon und Serviceanbieter wie Netflix haben gemäss einer Studie des Beratungsunternehmens McKinsey die Erwartungen der Kunden verändert. Diese wollen mittlerweile nicht nur Essen und Bücher, sondern auch Kleider und Schmuck wenige Stunden nach der Bestellung in den Händen halten. Das erfordert Millioneninvestitionen in die Logistik und die Umstellung ganzer Lieferketten.

Beschleunigt haben sich zudem die Modezyklen. Gab es früher vier Saisons pro Jahr, wechselt das Angebot heute ständig. Ein durchschnittlicher Modezyklus von Einführung bis Ausverkauf dauert nur noch circa sechs Wochen. Das ist H&M in den vergangenen Jahren zum Verhängnis geworden. Seit 2014 hat sich der Wert der unverkauften Kleider auf 4,1 Milliarden Franken beinahe verdoppelt.

Wer schneller auf Modetrends reagieren kann, hat in diesem Markt einen Vorteil. Inditex hat das früh erkannt. Daher werden knapp 60 Prozent der Stoffe ausser in Spanien in Ländern wie Tunesien und Marokko fabriziert. Seit 2013 hat das Unternehmen den Umsatz um die Hälfte gesteigert. Aber auch die Profitabilität der Spanier war zuletzt rückläufig. Die Aktien haben seit Mitte 2017 ein Drittel eingebüsst.

Nicht nur im mittleren Preissegment stehen die Hersteller unter Druck. Die Billigmode von Primark kommt zwar bei der immer preissensitiveren Kundschaft gut an, die Muttergesellschaft Associated British Foods verdient damit aber deutlich weniger als auch schon.

Auch Luxus hat es schwer

Etwas weniger Mühe bekundeten Luxusmarken wie die französische Kering oder die italienische Moncler. Das Wachstum in diesem Segment ist aber stärker von China abhängig. Mit der sich abkühlenden Konsumentenstimmung in der Volksrepublik sind allerdings auch die Aktien zurückgekommen. Am besten läuft es derzeit Sportkleiderherstellern.

Für die Herausforderungen in der Industrie scheint Inditex derzeit besser aufgestellt als H&M und Primark. Mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 22 für 2019 sind die Titel historisch betrachtet günstig, das Potenzial ist aber beschränkt. Die Bewertungen von Kering und Moncler haben sich zuletzt etwas normalisiert, angesichts der konjunkturellen Unsicherheit in China drängt sich ein Einstieg nicht auf.

Die Trends fordern zuweilen prominente Opfer: Der deutsche Modekonzern Gerry Weber hat Ende Januar die Insolvenz beantragt. Über dem Ladenlokal in der Luzerner Altstadt prangt inzwischen ein neues Schild: Der Sportartikelhändler Ochsner Sport hat sich auf den drei Stockwerken eingerichtet.

(Finanz und Wirtschaft)

Erstellt: 08.02.2019, 14:56 Uhr

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Wer durch die Strassen von Manhattan – oder einer beliebigen US-Innenstadt – spaziert, dem fallen sie unweigerlich ins Auge: eng anliegende Jogginghosen in allen Farben. Vor allem Leute beim Spaziergang mit dem Hund, aber auch Kinderwagen schiebende Väter tragen das Beinkleid, am liebsten mit farblich abgestimmtem Shirt.

Funktionskleidung hat den Sprung in den Alltag geschafft. Der Markt für Sportkleider präsentiert sich auch sonst in guter Verfassung, wie die Analysten der Baader Bank schreiben. Dies trotz drohendem Handelskrieg zwischen den USA und China und wachsender Konjunkturskepsis.

Auch Adidas profitiert

Das freut die Hersteller. Allen voran Weltmarktführer Nike: Der US-Konzern gewinnt im laufenden Geschäftsjahr 2018/19 (per 31. Mai) an Momentum. Mit einem Wachstum von 14 Prozent und einer Gewinnsteigerung um 15 Prozent im zweiten Quartal hat er die Erwartungen deutlich übertroffen. Die verbesserte Profitabilität sei insbesondere auf gestiegene Verkaufspreise zurückzuführen. Die Aktien notieren nahe ihrem Höchst vom September 2018 von 85.55 US-Dollar.

Im Windschatten der Amerikaner profitierte aber auch Adidas. Der deutsche Hersteller von Sportbekleidung und -schuhen hat im November die Prognose für das abgelaufene Geschäftsjahr erhöht. Baader Helvea erwartet, dass die Ziele erreicht werden. Zusammen mit dem laufenden Aktienrückkaufprogramm verleiht das den Titeln Auftrieb. Ähnlich gut lief es zuletzt dem kleineren Konkurrenten Puma.

Angesichts der guten Aussichten im Sportkleidermarkt dürften Nike, Adidas und Puma auch 2019 zulegen und die Marge verbessern. Vor diesem Hintergrund sind die mittlerweile historisch stolz bewerteten Aktien weiterhin attraktiv.

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