Härtere Zeiten für Smartphone-Anbieter

Die Geräte ähneln sich, die Käufer halten sich zurück – und viele Hersteller arbeiten mit Verlust. Das kann auf Dauer nicht gut gehen.

Wie sollen sich die Alleskönnerhandys unterscheiden, wenn sie sich wie ein Ei dem anderen ähneln? Teilnehmer des Mobile World Congress fotografieren das neuste Samsung-Telefon. Foto: Getty Images

Wie sollen sich die Alleskönnerhandys unterscheiden, wenn sie sich wie ein Ei dem anderen ähneln? Teilnehmer des Mobile World Congress fotografieren das neuste Samsung-Telefon. Foto: Getty Images

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Dakele, Eton, K-touch – wer? Jetzt ist es auch egal: Die drei gehörten zu Hunderten von Smartphone-Marken, die ihr Glück vor allem auf dem chinesischen Markt versucht haben. In die Welt haben sie es nie geschafft. Denn nun sind sie pleite. Überschuldet in einem Markt, in dem es nur die Stärksten schaffen. Und die Auslese hat erst begonnen.

«Künftig überleben nur wenige Anbieter, höchstens vier», sagte Richard Yu, CEO der Consumer Business Group von Huawei, vergangene Woche auf dem Mobile World Congress (MWC) in Barcelona vor Journalisten. Wiederholt sich die Historie? Beginnt in der Smartphone-Industrie die Auslese wie einst im PC-Markt? Viel spricht dafür. Anleger positionieren sich.

Wieso ein neues?

Die Smartphone-Anbieter haben sich in eine missliche Lage manövriert: En vogue sind derzeit solche Geräte, deren Vorderseite aus einer Glasfront besteht. Doch wie sollen sich die Alleskönnerhandys äusserlich unterscheiden, wenn sie sich wie ein Ei dem anderen ähneln? Im Inneren arbeiten bei den meisten Geräten ohnehin die gleichen Komponenten der internationalen Zuliefererindustrie: Chips von Qualcomm, Displays von Samsung oder LG, Kameras von Sony, Linsen von Largan, Sensoren der hierzulande kotierten AMS – alles auf hohem Niveau. Wer ein Gerät hat, das zwei oder drei Jahre alt ist, wird erschreckend wenige Unterschiede zu aktuellen Flagschiffgeräten feststellen.

Zum ersten Mal seit Vorstellung des Smartphones schrumpft der Markt.

Wieso also ein Neues? Das fragen sich auch die Käufer. Haben US-Konsumenten 2014 im Schnitt laut Statistik von Bay-Street Research noch nach 23 Monaten ein neues Gerät geholt, hält eines nun bereits 31 Monate. Kommendes Jahr werden es 33 sein, schätzt BayStreet. Während über das Auktionshaus B-Stock gebrauchte US-Smartphones bislang vor allem in Schwellenländer verkauft wurden, schlagen jetzt grösstenteils Amerikaner selbst zu. Hierzulande sieht es nicht viel anders aus.

Die Folge: Zum ersten Mal seit Vorstellung des Smartphones moderner Prägung durch Apple-CEO Steve Jobs im Januar 2007 schrumpft der Markt. Im vierten Quartal vergangenen Jahres wurden gemäss Marktforschungshaus Gartner 6 Prozent weniger Geräte verkauft. Der längerfristige Vergleich auf Basis der Zahlen von Counterpoint zeigt, dass die beiden Grossen Apple und Samsung stagnieren. Ein Verdrängungswettbewerb findet unter den kleineren, in erster Linie chinesischen Anbietern statt.

Smartphone-Markt 2015 bis 2017

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Das ficht Samsung nicht an. Auf dem MWC haben die Südkoreaner ihr neuestes Gerät gezeigt. Das S9 war der Star der Messe – und unterscheidet sich fast nur im Preis vom Vorgänger. Die Funktionen variieren in Nuancen. «Wir wollen Menschen ansprechen, die Wert auf die neueste Technologie legen», sagte jedoch David Lowes zu «Finanz und Wirtschaft». Er verantwortet das Marketing von Samsung in Europa. Das S9 soll Samsung zurück auf den Wachstumspfad bringen. «Flagschiffgeräte haben uns stets Zuwächse beschert», erklärt er. Mit Rabatt- und Rückkaufaktionen für alte Smartphones will Samsung das Gerät in den Markt drücken.

Solches Werbetamtam kann sich HMD Global nicht leisen. Die finnische Gesellschaft stellt ihre Geräte auf einer Ausstellungsfläche als Untermieter aus, hat einen eigenen Stand auf dem MWC nur im Freien aufgebaut – und besitzt doch einen ganz besonderen Trumpf. HMD darf bis in die Zwanzigerjahre die Marke Nokia exklusiv für eigene Geräte nutzen. Nokia-Handys gab es nicht mehr, nachdem Microsoft die Mobilsparte von den Finnen gekauft, verhunzt und eingedampft hat. Die neuen Nokia-Smartphones werden wie die meisten in der Branche von chinesischen Auftragsfertigern hergestellt. Die Geräte sind solid, unterscheiden sich weniger durch ihr Äusseres als durch ihren Preis und stets aktuelle Android-Software. Das schaffen selbst viele Grosse nicht.

Alle werden den Kampf um Marktanteile nicht überleben, das steht fest.

Bei HMD selbst arbeiten viele Ex-Nokianer. So wie Sebastian Ulrich, Geschäftsführer bei HMD Global, zuständig unter anderem für Deutschland und die Schweiz. Seine Ziele klingen ambitioniert – zumindest für ein anderthalb Jahre altes Start-up. «In drei bis fünf Jahren gehören wir zu den Top 3», sagt Ulrich. «In der Schweiz können wir dieses Ziel sogar früher erreichen.» Hinter HMD steht unter anderem die Genfer Wagniskapitalgesellschaft Ginko Partners.

Doch die Finnen sind nicht die Einzigen, die aggressiv wachsen wollen. Xiaomi plant einen Börsengang in der zweiten Jahreshälfte – der mit bis zu 100 Milliarden Dollar bewertet sein könnte und Geld für die Expansion bringt. Die Chinesen stehen für Tech-Produkte in hoher Qualität zu Kampfpreisen. In Barcelona hat Xiaomi das erste Geschäft in Apple-Store-Anmutung ausserhalb des Heimatmarkts eröffnet. Gegründet 2010, ist der Anbieter erst in 30 Regionen vertreten, vor allem in Schwellenländern. Kleinere wie Oppo oder Vivo haben ebenso verwegene Pläne.

95 Prozent für Apple und Samsung

Alle werden den Kampf um Marktanteile nicht überleben, das steht fest. Huawei-CEO Yu rechnet damit, dass jeder Anbieter mit einem Anteil von weniger als 10 Prozent mit Verlust arbeitet. Erst mit mehr als 15 Prozent sei ein Gewinn drin. Das kommt hin: Apple und Samsung vereinnahmen laut Beobachtern im Moment 95 Prozent des Profits in der Smartphone-Industrie für sich.

Darf bis in die Zwanzigerjahre die Marke Nokia exklusiv für eigene Geräte nutzen: Telefon des Herstellers HMD. Foto: Getty Images

Wie einst in der PC-Industrie, als auch diese reifte, schliessen sich Anbieter zusammen – oder verschwinden. Im PC-Geschäft vereinnahmen die Top 5 aktuell 80 Prozent des Markts für sich – im Smartphone-Business kommen die Top 10 nur auf 75 Prozent. Und um das restliche Viertel balgen sich gemäss Counterpoint noch mehr als 600 Anbieter. «Im Smartphone-Markt tauchen ständig neue Marken auf», sagt François Bornibu, Europa-Chef von Lenovo, der beide Bereiche gut kennt. «Im PC-Geschäft fällt das schwerer, weil es mehr braucht als ein gutes Produkt: eine Vertriebsmannschaft etwa.»

Für Anleger bedeutet das: Sie nähern sich mit Vorsicht der Branche. Selbst Samsung-Mann Lowes gibt sich zurückhaltend mit Blick auf die Zukunft: «Es ist nicht gesetzt, dass wir in fünf Jahren noch so stark sind», sagt er. «Daran müssen wir hart arbeiten.»

(Finanz und Wirtschaft)

Erstellt: 09.03.2018, 09:04 Uhr

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